ჩანაწერი 4: ლურჯი ოკეანის სტრატეგია: ექვსი გზა

ჩან კიმისა და რენე მობორნის აზრით არსებობს რამოდენიმე ტიპური მიდგომა (ინტელექტუალური მოდელი), რომლებიც ხელს უშლის კომპანიას ცვლილებების აღქმასა და ინოვაციების განხორციელებაში:

• დარგობრივი სტერეოტიპები – ბევრი კომპანია დარგში შექმნილ პირობებს ფიქსირებულად აღიქვამს. ცვლილებებისა და ინოვაციებისთვის კი დარგისთვის მოულოდნელი იდეების მოძიება და ფასეულობებში “კვანტური ნახტომის” გაკეთებაა საჭირო.

ინდუსტრიის დარგის სტრუქტურა მოცემულობა არ არის და ის შეიძლება შეიცვალოს. არადა, დიდი ხნის განმავლობაში ითვლებოდა, რომ ინდუსტრიის დარგის სტრუქტურა განსაზღვრული და უცვლელია. ამის გამო, კომპანიები თავიანთ სტრატეგიებს ამ სტრუქტურაზე დაყრდნობით აგებენ. შესაბამისად, სტრატეგიის რეალიზება, როგორც წესი, იწყება დარგის ანალიზით (პორტერის ხუთი ძალა ან ამის შორეული წინამორბედი - SWOT-ანალიზი), სადაც ორგანიზაციის ძლიერი (strengths) და სუსტი მხარეები (weaknesses) შეედრება ბაზარზე არსებულ შესაძლებლობებსა (opportunities) და საფრთხეებს (threats). ამ შემთხვევაში სტრატეგია ნულოვანჯამიან თამაშად იქცევა, სადაც ერთი კომპანიის მოგება მეორე კომპანიის დანაკარგს გულისხმობს, რადგან ისინი არსებულ საბაზრო სივრცეში არიან გამოკეტილები.

• სტრატეგიული დომინანტა – სტრატეგიის ჩამოყალიბებისას მრავალი კომპანია ორიენტაციას კონკურენტებზე აკეთებს და, ტრადიციულად, ბაზრის წილისთვის გაჩაღებულ სამკვდრო-სასიცოცხლო ბრძოლაში ერთვება. ცვლილებებისა და ინოვაციებისთვის კი საჭიროა ბაზარზე გაბატონება ფასეულობათა ძირეულად შეცვლა.

• მომხმარებელი – კომპანიათა უმეტესობა კლიენტთა ბაზის შენარჩუნებასა და გაფართოებას ისახავს მიზნად. ცვლილებებისა და ინოვაციებისთვის კი იმ ძირეულ უპირატესობებზე კონცეტრირებაა საჭირო, რომლებიც მომხმარებელთა უმეტესობისთვისაა მნიშვნელოვანი.

• აქტივები და კომპეტენციები – კომპანიათა უმრავლესობა შესაძლო სტრატეგიებს მათ ხელში არსებული აქტივებისა და კომპეტენციების პრიზმაში განიხილავს: “რისი გაკეთება შეგვიძლია იმის გათვალისწინებით, რასაც უკვე ვფლობთ?”. ცვლილებებისა და ინოვაციებისთვის კი კითხვა ასე უნდა ჩამოყალიბდეს: “რა მოხდება სულ თავიდან რომ დავიწყოთ?” და პასუხის ძიებაც წინასწარაკვიატებული მოსაზრებების გარეშე უნდა მოხერხდეს.

• საქონლისა და მომსახურების შეთავაზება – როგორც წესი, ბაზარზე კონკურენცია შეზღუდულია დარგში დამკვიდრებული და ტრადიციად ქცეული შეთავაზების სქემებით. ცვლილებებისა და ინოვაციებისთვის კი ხშირად ტრადიციების დარღვევა, მომხმარებელთა იმ პრობლემების კომპლექსური გადაწყვეტაა საჭირო, რომელთა არსებობას ისინი ჯერჯერობით, ალტერნატივების არასებობის გამო, “იძულებით” ეგუებიან.

ფასეულობის ინოვაცია ეფუძნება მოსაზრებას, რომ ბაზრის საზღვრები და დარგის სტრუქტურა სულაც არაა წინასწარგანსაზღვრული და მათი შეცვლა შეიძლება.

წითელ ოკეანეში დიფერენციაცია საკმაოდ ძვირი ჯდება, რადგან კომპანიები ზუსტად ერთნაირი საუკეთესო პრაქტიკებით ებრძვიან ერთმანეთს. აქ სტრატეგიული არჩევანი დიფერენციასა და ხარჯების შემცირებას შორის კეთდება.

ლურჯი ოკეანის შექმნისას სტრატეგიული ამოცანა საუკეთესო პრაქტიკის ახალი წესების ჩამოყალიბებაა, რაც ფასეულობა-დანახარჯის კომპრომისის ცნების რღვევას გულისხმობს.

წითელი ოკეანეებიდან თავის დასაღწევად, კომპანიებმა უნდა დაანგრიონ კონკურენციის დამკვიდრებულ მეთოდებზე გამავალი საყოველთაოდ მიღებული საზღვრები. ამ ფარგლებში მოქმედების ნაცვლად, მენეჯერებმა, ლურჯი ოკეანეების შექმნისას, სულ უფრო ხშირად უნდა გაიხედონ ზღვრებს მიღმა. მათ უნდა გადახედონ ალტერნატიულ დარგებს, სხვა სტრატეგიულ ჯგუფებს, მომხმარებელთა ჯგუფებს, დამატებით პროდუქტებსა თუ სერვისებს და დარგის ფუნქციურ-ემოციურ ორიენტაციას. გასათვალისწინებელია დროის ფაქტორიც. ასეთი მიდგომის გამოყენებით კომპანია მკაფიოდ განსაზღვრავს, როგორ შეცვალოს საბაზრო რეალიები ლურჯი ოკეანის აღმოსაჩენად.

კიმი და მობორნი წითელი ოკეანეებიდან თავის დასაღწევად ექვს გზას გვთავაზობენ, რომლებიც აი ასეთი მოწოდების ფორმით ჩამოაყალიბეს:

1. პირველი გზა: შეისწავლეთ ალტერნატიული დარგები

2. მეორე გზა: შეისწავლეთ დარგის სტრატეგიული ჯგუფები

3. მესამე გზა: შეისწავლეთ მყიდველთა ჯაჭვი

4. მეოთხე გზა: შეისწავლეთ დამატებითი პროდუქტები და სერვისები

5. მეხუთე გზა: შეისწავლეთ პროდუქტის ფუნქციური და ემოციური მიმზიდველობა

6. მეექვსე გზა: შეისწავლეთ ხვალინდელი დღე